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中國空調企業(yè)“四大病”

作者:CEO 時間:2022-07-23

信息摘要:幾年前,空調業(yè)還被稱為“中國家電的肥肉”、“家電業(yè)的最后貴族”,然后經(jīng)過幾輪價格戰(zhàn)的洗禮,特別2003年整個行業(yè)遭遇了原材料漲價、非典干擾、洪災涼夏“三大劫”的沖擊,空業(yè)業(yè)已經(jīng)淪為“沒落的貴族”、“家電業(yè)的雞肋”,就像一個被淚水洗劫的半老徐娘,洗去濃妝艷抹之后,露出了慘不忍睹的疲憊與病態(tài),筆者總結為

中國空調企業(yè)“四大病”

中國空調企業(yè)“四大病”

  幾年前,空調業(yè)還被稱為“中國家電的肥肉”、“家電業(yè)的最后貴族”,然后經(jīng)過幾輪價格戰(zhàn)的洗禮,特別2003年整個行業(yè)遭遇了原材料漲價、非典干擾、洪災涼夏“三大劫”的沖擊,空業(yè)業(yè)已經(jīng)淪為“沒落的貴族”、“家電業(yè)的雞肋”,就像一個被淚水洗劫的半老徐娘,洗去濃妝艷抹之后,露出了慘不忍睹的疲憊與病態(tài),筆者總結為“十大天地”現(xiàn)象:炒作驚天動地,廣告鋪天蓋地,技術缺天少地,價格昏天黑地,服務談天說地,資金哭天喊地,促銷花天酒地,消費者怨天怨地,吹牛歡天喜地,品牌飛天落地。“十大天地”表明一些濃妝艷抹的空調企業(yè)患有“亞健康綜合癥”。

  空調企業(yè)“四大病”

  一、敗血?。簭漠a(chǎn)權看,一些空調企業(yè)至今沒有解決產(chǎn)權——這一命根子問題,由于產(chǎn)權不清,造成血緣混亂,老板不是老板,經(jīng)理人不是經(jīng)理人,為了謀取自己的一己私利,他們不惜代價大搞短期行為,今朝有酒今朝醉,哪管明朝喝涼水;因為“上梁不正下梁歪,中梁不正倒下來”,人人自危,個個投機,據(jù)媒體批露,幾大空調上市公司的高管層,大都設有“自留地”,或控制供應鏈條,或讓親屬開廠,肥水不流外人田,中飽私囊,蠶食鯨吞,蛀蝕企業(yè)的健康肌體。

  二、發(fā)育不良?。簭囊?guī)???,一些企業(yè)雖然做了十幾年空調,但至今沒有跨過規(guī)模的門坎,按照藍契斯特法則,一個企業(yè)成為行業(yè)的寡頭,壟斷的安全規(guī)模是占有市場份額的43%;壟斷的下限是占有市場份額的27%,目前中國空調企業(yè)所謂一線品牌加在一起的市場份額還不足40%,中國空調業(yè)從來就沒有產(chǎn)生過巨頭,所謂的“空調巨頭”不過是某些好大喜功“自大狂”的胡言亂語。就是這樣“發(fā)育不全”的空調企業(yè)卻哭著喊著要走“國際化路線”,要進軍“500強”,就像沒有學會走路的“小孩”卻硬要參加奧運會的“長跑項目”,讓人哭笑不得,放心不下,不得不為中國空調業(yè)捏把冷汗。

  三、先天殘疾?。簭募夹g看,中國空調企業(yè)大都“泥腿子”出身,靠模仿盜版起家,技術研發(fā)一直是其軟肋,沒有規(guī)模的支撐,無法投入巨資進行技術研發(fā),即使一些企業(yè)靠上市圈到股民的錢,但由于暴發(fā)戶心態(tài)作崇,江山易改,本性難移,本該用來搞研發(fā)的資金卻投入不著邊際的“時尚秀”,今天房地產(chǎn)熱,就大興土木,明天IT熱,就進軍互聯(lián)網(wǎng),后天金融熱,就宣布開辦銀行,“面子”掙到了,“身子”卻虧了,就像一個及時行樂的“皇帝”怎么能經(jīng)搞起“三宮六院”妃子們的折騰?為了硬挺著,不得不吃“壯陽藥”,就象某些空調為了唬弄著,不得不借助“概念炒作”,“氧吧”、“變頻”、“雙高效”一個都不能少,但骨子里卻是“山間竹筍——嘴尖皮厚腹中空”。

  四、愛滋?。簭馁Y本實力看,業(yè)內有句戲言:“不賭不嫖,不做空調”、“酒杯一端,政策放寬”,中國空調企業(yè)大都屬于“亂世英雄起四方,有槍便是草頭王”的草莽英雄,在暴利時代過慣了花天酒地的生活,隨著競爭的加劇,微利時代與家電寒冬的到來,花天酒地的“花花公子”們,失去了靠政府、靠銀行、靠股市輸血、補血的支持,失去了抗菌殺毒的免疫能力,變成了赤貧如洗的“負產(chǎn)者”和“愛滋病人”,從空調業(yè)幾大知名品牌的“雪崩”并購中,不難發(fā)現(xiàn)他們的影子。

  健康企業(yè)四大標準

  俗話說,男怕入錯行,女怕嫁錯郎。

  對在商言商的商家而言,要寧為強者撐傘,不被病者傳染。為了謹防空調企業(yè)的“四大病”蔓延傳染,業(yè)內大夫對癥下藥,總結出如何看待健康企業(yè)的四大標準,對經(jīng)銷商而言,選擇品牌也就選擇了自己的發(fā)展道路,也決定了自己的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度。在選擇企業(yè)時,可考慮按以下標準作為參考:

  一看產(chǎn)權是否清晰:一個健康的企業(yè),一個先決條件是是否有清晰的產(chǎn)權。產(chǎn)權將直接決定企業(yè)的發(fā)展。在空調長期性的競爭中,對企業(yè)在資本運作上的質量有很高要求,而相當多的國有企業(yè),產(chǎn)權不明,在現(xiàn)階段“國退民進”的過程中,利益的重新分配所帶來的紛爭,長期積累的大窟窿在競爭中撕毀開,透明化,競爭能力會大打折扣,嚴重者甚至有些企業(yè)會出現(xiàn)崩盤。而上市公司,盡管有著相對透明公開的制度,但是,隨著競爭的加劇,利潤減少,原有的增配股、再上市的可能性越來越小。相對而言,在產(chǎn)權制度上,選擇具有清晰股權結構的民營企業(yè),在產(chǎn)權問題上所可能帶來的隱患相對會減少,而且,產(chǎn)權清晰,在企業(yè)決策方面,企業(yè)所有者要承擔不良決策導致的一切損失,客觀上對代理商、經(jīng)銷商而言,形成強化其決策的約束機制。如現(xiàn)在空調行業(yè)的奧克斯、格蘭仕等新興品牌,產(chǎn)權清晰使其市場操作更為進取、靈活。

  二看行業(yè)內是否有地位:選擇企業(yè),在考慮產(chǎn)權之后,要判斷廠家在行業(yè)中的地位如何,畢竟,產(chǎn)權明晰的企業(yè)不少,但是,并不是每一個都是可選擇的企業(yè)。中國的家電行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展,現(xiàn)在正處于產(chǎn)業(yè)洗牌階段,這將會導致類似國外一輪又一輪的市場競爭淘汰后,往往每個國家僅有幾個家電品牌的局面。因此,所選擇的品牌在行業(yè)中是否有地位和實力,也是關鍵考慮的因素。否則,在面臨行業(yè)沖擊時,必然的結果是淘汰。當然,判斷一個企業(yè)的實力與否,不能只看單方面的表象,我們要看企業(yè)是否能持續(xù)發(fā)展、持續(xù)改進和提高,也要看企業(yè)是否已經(jīng)度過了危險的生命周期,對相當多的企業(yè)而言,生存5年是容易的事,但是,度過7年,甚至10年以上,則是相當難的。因此,選擇有實力的,生命力強的企業(yè),無疑會增加代理商的安全系數(shù),這一點,各代理商和分銷商可以考慮將備選企業(yè)和品牌的創(chuàng)建時間、發(fā)展歷史,進行詳細的了解和比較,將有助于作出正確決策。一般而言,企業(yè)生存時間越長,企業(yè)所積累沉淀的市場價值、品牌價值就越大,抗風險能力就越強,企業(yè)的安全度相應也增加。

  三看企業(yè)未來的成長性:對經(jīng)銷商而言,選擇具有成長潛力的品牌和企業(yè),將直接帶動自身的發(fā)展。如格蘭仕微波爐最早的代理商,因為選擇了格蘭仕,伴隨著格蘭仕的壯大發(fā)展,涌現(xiàn)了相當多的小家電年經(jīng)營額超過幾千萬元的客戶??照{從氣溫變化,或者從長期、總體來看,是具有相當成長性的產(chǎn)品,但是,在產(chǎn)品具有成長性的同時,還必須要看到品牌是否具有成長性。對空調行業(yè)原來的優(yōu)勢品牌,發(fā)展時間長,成長空間相對受限,而且,在多年的發(fā)展中,掌控終端,劃小區(qū)域,客觀上原有的代理商、經(jīng)銷商的發(fā)展都已經(jīng)受到限制,品牌的發(fā)展空間自然有限。相反,新興的有活力的品牌,則是未來發(fā)展的潛力股,很值得投票。

  四看財務健康與安全:有了以上的判斷標準,最后一項尤為關鍵。作為代理商、經(jīng)銷商,如何回避經(jīng)營風險,判斷備選企業(yè)的財務是否健康和安全就成為重中之重。空調產(chǎn)業(yè)涉及的資本大,對企業(yè)的資本有著較高要求,企業(yè)運作稍有不慎,都會導致崩潰。有時候,有的企業(yè)為了上市圈錢,在市場頻頻超低價競爭看似有良好的市場表現(xiàn),但卻是以失血、企業(yè)虧損為條件,一個環(huán)節(jié)的失誤,將陷入萬劫不復之地,樂華空調已經(jīng)很好地證明了這一點。

  空調選擇企業(yè)和品牌方面,所承擔的風險將會減到最少

  在這方面,代理商和經(jīng)銷商必須要通過備選品牌的市場表現(xiàn)、供應商反映等信息捕捉到有用信息,看備選品牌是否穩(wěn)健經(jīng)營,是否存在不合理的爆發(fā)性成長,供應商方面是否有嚴重的拖欠貨款情況,通過這些信息,進行正確判斷。作為商家,如果在以上幾方面對備選企業(yè)進行詳細地考察,則在選擇企業(yè)和品牌方面,所承擔的風險將會減到最少。

  選擇莊家的四大硬件

  對代理商、經(jīng)銷商而言,除了參照四大標準挑選“強莊”企業(yè)和強勢品牌,在具體的選擇過程中,還必須要看空調企業(yè)是否滿足以下四大硬件:

  1、實力:選擇新興品牌,品牌背后的企業(yè)實力非常重要,在新興的具有成長性和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)品牌中,如格蘭仕有全球最大的微波爐為支撐,奧克斯有電表廠為支點,這些企業(yè)多年來累計下來的資產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)盈利、品牌影響,都將成為空調行業(yè)洗牌中的支撐。另外,企業(yè)的實力,還體現(xiàn)在行業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模上,更重要的是與工廠的管理水平,自我配套、物流、產(chǎn)品開發(fā)都密切相關,在選擇品牌時,代理商、經(jīng)銷商必須要綜合評估各企業(yè)的實力水平。

  2、品牌:看品牌,首先要看品牌是否在市場上有影響力,另外,也要看品牌背后所傳遞的品牌定位和市場策略。在家電行業(yè)中,市場影響力大、多年來能保持健康發(fā)展,在市場上表現(xiàn)積極進取的品牌,可以作為選擇對象。一些企業(yè)雖然完成工商注冊,但至今沒有完成消費者的“心理注冊”,在產(chǎn)業(yè)大洗牌階段,品牌的張力到動力,市場占有率與口碑傳播率已成生死存亡的重要砝碼。

  3、操作模式和經(jīng)營理念:這是決定經(jīng)銷商與工廠能否求同存異,長期繼續(xù)發(fā)展的一個關鍵條件。在實際的市場運作中,有些降價不補差,對經(jīng)銷商進行惡性的連環(huán)套,有些品牌在經(jīng)銷商發(fā)展壯大后,或直接更換經(jīng)銷商,或自己掌控終端,劃小經(jīng)銷商區(qū)域,使經(jīng)銷商成為“為他人作嫁衣裳”的悲情者。因此,經(jīng)銷商在選擇空調企業(yè)和品牌時,一定要考察備選企業(yè)的經(jīng)營理念,講誠信,看重經(jīng)銷商同步發(fā)展的廠家,本著確保商家經(jīng)營零風險,確保商家利益的廠家,都可以作為首選品牌。另外,在選擇廠家時,經(jīng)銷商還必須要認清楚廠家經(jīng)營理念的可取與否,如有些品牌承諾產(chǎn)品終身免費更換配件,實際上,這種服務的承載者是經(jīng)銷商,客觀上增加了經(jīng)銷商的風險,如果萬一工廠出現(xiàn)問題,那么,消費者解決產(chǎn)品的一切售后問題,都將由經(jīng)銷商承擔,這無疑增加了經(jīng)銷商的成本和風險。因此,經(jīng)銷商在選擇品牌時,一定要注意鑒別企業(yè)操作模式、經(jīng)營理念和承諾中包含的具體含義。

  4、海外市場:隨著國內空調市場日趨激烈的競爭,行業(yè)利潤越來越小。對于僅僅只在國內市場成功的企業(yè),一方面產(chǎn)銷規(guī)模很難提升,另一方面,面對行業(yè)洗牌的沖擊,其中隱藏著巨大的風險。因此,經(jīng)銷商這兩年選擇品牌,有必要仔細看看所選品牌的海外市場如何,因為海外市場的成功,一方面?zhèn)溥x企業(yè)在產(chǎn)品品質方面,通過了多國認證,經(jīng)受了世界各國市場的檢驗;另一方面,也能充分體現(xiàn)品牌的全球競爭力和綜合實力。更何況,海外市場的成功,對于企業(yè)擴大規(guī)模,平衡市場風險,提高盈利能力具有戰(zhàn)略意義,對經(jīng)銷商而言,選擇具有全球競爭力的品牌,客觀上也等于是吃了一顆定心丸。在海外市場方面,目前國內企業(yè)操作好的有海爾、格力、美的、格蘭仕、志高、科龍等幾大品牌。

  另外,除了以上考慮因素外,經(jīng)銷商還必須要考慮企業(yè)在發(fā)展中高層人員的穩(wěn)定與否。

  對經(jīng)銷商而言,廠家頻繁、劇烈的人事調整都會給經(jīng)銷商帶來沖擊

  對經(jīng)銷商而言,廠家頻繁、劇烈的人事調整都會給經(jīng)銷商帶來沖擊。人事的變更和更替,承諾的政策、履行的義務廠家在兌現(xiàn)過程中,會出現(xiàn)很多的周折。如個別的空調廠家,空調事業(yè)部經(jīng)理變更為商用空調事業(yè)部經(jīng)理,這種高層變更,容易導致整個人員結構的變化,人心不穩(wěn),對經(jīng)銷商而言,同樣是風險。

  如果說發(fā)展是硬道理,那么健康是鐵道理。因此,在激烈競爭的當前,市場中充滿了風險,也充滿著機遇,關鍵是經(jīng)銷商能否仔細甄別。相信按照以上標準進行品牌選擇,經(jīng)銷商將會有效控制風險,在機遇中尋找到更大的發(fā)展空間。

  

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